外资玩具企业在华本土化何妨再进一步

本土化做得比较好的，如北京玩具市场的乐高等知名外资品牌玩具店。一进门就能看到工作人员是清一色的华人面孔，听到工作人员相互交谈或与顾客交谈时都在讲普通话。每逢中国春节等传统节日，这些玩具店也会装饰一些春联等与节日相关的喜庆之物。这些本土化的做法，使得中国消费者一走进外资玩具店，亲切感自然而生。

与此同时，也有一些外资玩具店的本土化运营还存在不少有待改善的地方。具体来说，北京某大型外资玩具店里展示了来自世界各国琳琅满目的玩具，但一些玩具外包装和文字说明上面的文字仍是外文，而且还涉及多种外文。这无疑对中国消费者尤其是青少年的挑选、购买和使用造成一定障碍。若是这些玩具业外企能对应地制作一些中文包装或附加一些中文说明，就能减少中国顾客购买国外玩具的文字障碍，那销售无疑会变得更加便利。

品牌名称和店铺名称的中文化也是一些外资企业需要正视的问题。诚然，一些老牌玩具品牌、老牌玩具店在母国、在国际市场早已名声在外，其本来的品牌名称有其含金量。但这并不会妨碍他们进入中国市场后的名称本土化。比如乐高、孩之宝、森贝儿、迪士尼等，都是享誉国际的玩具品牌，有了对应的中文品牌译名后，其中文名称不仅朗朗上口，更家喻户晓。当然，也有一些外资玩具品牌名称较长，包含的字母较多，不容易直接改成中文名称，但结果就是中国消费者读诵、记住和传播这些外文品牌名称有一定难度。这对品牌的口碑传播、社区传播以及亲和力的形成都会构成一定障碍，继而对企业在中国市场的长远发展很不利。在这方面，一家专业代理国际知名玩具品牌中国市场销售业务的玩具企业的做法值得参考：该企业长期使用的品牌名是纯英文字母，后来还是取了符合中国人品牌感受的汉字品牌名。谈及原因，该公司人士坦言，中国顾客去店里买东西经常面临叫不出来名字的尴尬，更不知道原来的外文名称传递出来的品牌理念是什么，所以决定公司品牌改用中文名称。

从玩具业外企在华本土化运营中存在的优缺点可以看到，玩具业外企在中国市场本土化方面总体上还是做了大量努力，也为中国的就业市场作出明显贡献，对整个产业链、流通链条上的商家、企业的营销贡献也显而易见。只不过跨国公司的本土化并不可能一蹴而就，不是一劳永逸的事情，在具体的细节上、在容易被忽略的边边角角方面，玩具业外企的本土化仍有继续改进完善的空间，不妨再向前一步，令其更加完善。相关的成败得失，也值得出海中企借鉴。