未来奢侈品电商的4大趋势

    近日，考恩跟麦肯锡这两家咨询公司不约而同发布了与奢侈品电商相关的分析报告。如果你对奢侈品电商的情况不甚了解，那么我们从中总结出的四大趋势，会帮助你了解现在和未来奢侈品电商的发展情况。 

    亚马逊将成为美国头号线上服装零售商 

    对于在线销售奢侈品的业务，亚马逊一直颇有野心。不仅对各大奢侈品牌频频示好，还在布鲁克林为拍摄时尚大片搭设了个影棚。这般主动似乎招来了奢侈品牌一致的嫌弃，亚马逊至今没能跟任何一家高端品牌达成即时的合作。 

    但是亚马逊的尝试目前被证明是正确的。近日，考恩咨询公司出了一份分析报告表示，虽然消费者常常把亚马逊购物平台同图书、家居用品以及电子产品联系 起来，不过根据预测，亚马逊的服装业务预计将从占据美国服装市场总额的5%增加到2015年的14%。而到了2020年，亚马逊将超越梅西百货，成为美国的头号在线服装零售商。 

    亚马逊 

    据考恩的估计，亚马逊服装业务的总商品价值量（GMV）将在2015年到2020年之间，从160亿美元增长到520亿美元。这个数字是什么概念呢？它意味着亚马逊将拥有美国34%的服装买家，比零售老大沃尔玛都要多出2%。 

    奢侈品牌：再不发展电商就晚了 

    奢侈品牌对电商的消极态度并不止步于亚马逊。“因为我们集团对电商的态度基本是试试水，在业务上对员工没有施加太大压力。”界面新闻记者采访了LVMH集团电商业务的负责人，对方表示，“这种态度让我们的工作也就相对轻松一些。” 

    不过，从麦肯锡近日的一份基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告来看，这种试水的态度只能是暂时的——对于奢侈品牌来说，发展电商要趁早。当消费者都纷纷拿起手机，涌向网络，零售商们对于渠道的偏见就注定被现实扭转。     

    曾经对电商嗤之以鼻的Chanel，今年还是默默地在Net-a-porter上线了一组首饰；同为法国奢侈品牌的Celine也曾公开表示过“不要和电商产生什么关系”，如今它也加入了在线卖包包的品牌阵营。 

    在麦肯锡的这份报告中，我们可以看到，目前为止，电商渠道的奢侈品销售额占了总销售额的6%，约为155亿美元——这个数字将会在2025年变为776亿美元，电商销售额的所占比重将上升到28%。这意味着在电商渠道上的销售表现，将直接影响到奢侈品的年度总销售额。 

    然而，奢侈品对电商的措施和进度，在目前看来依然是相当谨慎的。比如Celine在授权了Net-a-porter之后，看似为大卖包包开辟了新渠道，但是价格高于3600美元的Celine包还是只能去实体店铺购买。而一向重视跟进互联网科技的Burberry对电商态度要大气一些，即便如此，Burberry也在今年关闭了之前授权过的天猫商城店铺。      

    其他的奢侈品牌如爱马仕和路易威登，对自家的包包看得更紧，不仅拒绝授权给任何电商平台，也没有发展线上垂直零售的意思。这意味着如果你想在网上买一只LV或者爱马仕的包包，不得不冒着买到假货的风险。 

    社交媒体对电商的作用将会扩大 

    麦肯锡的报告里直接反映了一个现实情况，奢侈品牌若想要漂亮的销售成绩单，就要放下架子，多接触网民，因为社交软件并不只是年轻人的玩具。 

    社交媒体的力量 

    麦肯锡的分析师曾在《金融时报》的奢侈品峰会上表示，美国和中国将会是对奢侈品电商贡献最大的两个国家。而这两个国家在社交媒体的活跃度上，都相对较高。麦肯锡还发现，婴儿潮一代（1945-1965年期间出生）和千禧一代（1984-1995年期间出生）使用的是差不多的移动设备，换句话说，和年轻的80后、90后一样，年龄较大的富裕阶层也是奢侈品电商的重要目标客户。 

    “奢侈品消费者如今比其他人群更加移动数字化。”巴黎麦肯锡合伙人Nathalie Remy表示，“所以品牌不得不做到无所不在，同时要确保品牌在移动数字领域推广的连续性。” 

    报告中指出，在奢侈品购买者中，有95%的人都使用手机，其中有2/3的人每周都会使用社交媒体。这意味着，品牌在消费者眼前出现的频率越高，更多交易在线上达成，用户的忠诚度更容易提升。 

    这似乎与奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根据报告，奢侈品消费者在浏览网页的时候，通常脑中有5个左右目标品牌。而奢侈品品牌商应该设定的目标就是跻身这5个品牌其中之一。为了跻身在列，报告里还为奢侈品商提供了5个客户体验的关键点： 

    城市门店 

    据统计，有八成以上的奢侈品买家会经常接触奢侈品商店。即使在数字时代，奢侈品消费者也会深受他们所能看到和感受到的实体店体验影响，因此它是至关重要的客户接触点。 

    品牌口碑 

    日常交谈、邮件、短信以及Facebook评论……一半以上的奢侈品消费者很重视与周围人交流时形成的品牌印象。 

    在线搜索 

    在线搜索的结果同样重要，这是互联网时代中客户体验的关键点。即便奢侈品牌在现实的经营中投入巨大的精力和资源，也挡不住谷歌里出现哪怕一条让品牌显得不够优雅的搜索结果。 

    销售人员 

    奢侈品销售人员的素质对客户产生的影响是最直接并且持久的。报告中建议奢侈品牌们多利用数字技术，来提升客户服务和加强互动。 

    品牌网站 

    网站的消息靠谱吗？产品信息够新鲜充实吗？超过一半的奢侈品消费者会浏览网站，而品牌网站做得够不够真诚，将直接决定客户体验，继而影响到销售。因此，报告在最后不忘总结了一句，数字化的营销高手将在不久后成为奢侈品品牌商们亟需的人才。     

    化妆品跟衣服仍会是电商销售的主力 

    麦肯锡指出，不同类别产品的电商前景是不一样的。最活跃的电商类别是化妆品和衣服，其在线销售额占到了整体销售额约7.2%的比例；紧随其后的是手袋等配饰，在线销售额约占整体的6.2%；而手表和珠宝的在线销售额只有大概4.1%。虽然所占比例看上去都很低，但是数额巨大的中国在线化妆品灰色市场的销售额是没有被统计在内的。 

    据中国行业研究网报道，在2012年，中国化妆品的网购交易额达到581.4亿元，比上一年增长了205.8亿元。淘宝网是化妆品行业电商最集中的地方，其中化妆品商家已经超过25万家。在淘宝网上，化妆品销售排第三大品类，仅次于女装和男装。而根据淘宝网的化妆品品牌交易额排名来看，奢侈品集团所属品牌如香奈儿、迪奥彩妆等均位居前列。 

    奢侈品牌的化妆品品类在电商渠道的销售前景是巨大的。这些差异当然跟价格和产品性质有关。而事实上，化妆品跟时装本身就要比手表等配件在电商零售的领域早起步好几年。麦肯锡也替我们总结道，在未来，价格适中的化妆品和时装仍将长期占据奢侈品牌品类中在线销售的主体。